Actualidad Ensayo

Algunas reflexiones sobre el fenómeno «best-seller»

Al tener el mercado de su parte, la categoría best-seller genera todo tipo de crispación en el ámbito literario.

/ por David Viñas /   

A menudo se confunde todo el sistema literario con lo que en realidad sólo es su estrato central: el repertorio canonizado en una época concreta. Los fenómenos literarios que están en la periferia quedan entonces totalmente desatendidos por parte del mundo académico o sólo de forma muy esporádica alguien les presta una mínima atención. No es extraño que el fenómeno desatentido esté vinculado a un gran éxito comercial y entonces vemos que, con un gesto bastante elitista, se le da la espalda a lo que parece interesar a más gente en las sociedades actuales. Lo que más se lee es, pues, lo que menos se estudia. Este contraste quizá merezca algunas reflexiones.

En todo ámbito artístico que ha logrado marcar los límites de su autonomía, separando claramente lo que se considera propio de lo que se siente como ajeno, suele darse en algún momento un paso más, bastante lógico, para mostrar qué es lo que verdaderamente vale la pena conservar en casa y qué es mejor expulsar de allí cuanto antes. También en el ámbito de la literatura tiene lugar este asunto doméstico. Pues no basta con separar lo específicamente literario de otras experiencias sociales y de otros tipos de escritura para que el terreno quede bien delimitado; conviene clarificar también qué textos, entre los que están ya dentro y aspiran a quedarse, deben, y cuáles no, ser considerados auténtica literatura. Raymond Williams hablaba en este sentido de una fase necesariamente selectiva, una fase en la que la crítica literaria asume un gran protagonismo porque asume una gran responsabilidad: delimitar el campo literario (Williams, 1997: 66-67).

En la tarea de separar las obras auténticamente importantes de las otras, de las menores o insignificantes, suele abrirse paso un gesto que descalifica a la literatura popular y a todo lo que huela a cultura de masas. Es lo que con toda claridad vio Umberto Eco cuando describió en un célebre ensayo el enfrentamiento entre los apocalípticos, para quienes la cultura tendría que ser siempre coto privado de una cierta aristocracia del gusto, y los integrados, quienes, al contrario, celebran que los mass media provoquen una ampliación del campo cultural y pongan los bienes culturales a disposición de todo el mundo (Eco, 2003: 27-28). En este contexto merece ser destacado el fenómeno de los bests-sellers, entre otras cosas porque permite ver qué obras son consideradas literatura de calidad y cuáles no en el sistema literario actual, y sobre todo qué argumentos se manejan para tomar estas decisiones. De hecho, se podría decir que pocos fenómenos ilustran con tanta claridad como el del best-seller la lógica de funcionamiento del campo literario. De entrada, su presencia suele indignar a la mayoría de los apocalípticos y provoca una lógica reacción defensiva por parte de quienes se sienten atacados, lo que con frecuencia da paso a interesantes polémicas que, más allá de lo anecdótico, permiten comprender que el campo literario es, fundamentalmente, un campo de luchas, con unos territorios que hay que saber defender y conquistar. Pierre Bourdieu lo dejaba bien claro cuando  insistía en ofrecer una imagen del campo literario como espacio conformado por distintos posicionamientos artísticos que expresan en clave dialéctica, entre argumentos y contraargumentos, sus respectivas  justificaciones estéticas (Bourdieu, 1997: 138).

La posición que ocupa el best-seller en la estructura del campo literario empezó a gestarse hacia 1895, cuando Harry Thurston Peck, editor de la revista The Bookman, comenzó a publicar la lista de los libros más vendidos en varias ciudades norteamericanas. Siguiendo la estela de The Bookman, en 1912 nació la lista de éxitos de la revista Publishers Weekly, y el New York Times inauguró la suya el 9 de abril de 1942. En Francia, donde se comprendió pronto que “l’annonce du succès développe le succès”, fue la revista L’Express, muy atenta a todo lo que ocurría en Estados Unidos, la primera en crear la “Liste des meilleures ventes” en abril de 1955 (Rouvillois, 2011: 155). Y en España fue a mediados de los años sesenta del siglo XX cuando el Instituto Nacional del Libro empezó a elaborar listas de ventas a partir de encuestas hechas a libreros de todo el país, listas que se publicaban mensualmente en la revista El libro español (Vila-Sanjuán, 2011: 35).

El experimento de Harry T. Peck —una lista de libros que tiene un claro efecto de contagio— coincide significativamente con la aparición de los primeros estudios sobre la psicología del comportamiento colectivo, como el de Gustave Le Bon, y acabó siendo una de las muestras más evidentes de retroalimentación del mercado, pues hoy sabemos que la lista de los libros más vendidos sirve fundamentalmente para vender más libros de los libros más vendidos. El caso es que a partir de la iniciativa de Harry T. Peck el término best-seller fue arraigando con fuerza en el mundo editorial durante los primeros años del siglo XX, hasta el punto de que, en 1922, en un interesante artículo titulado “The best-seller problem”, A. Wyatt Tilby consideró necesario establecer alguna diferencia en el interior mismo del fenómeno (Wyatt Tilby, 1922: 88-89). Su propuesta consistía en distinguir entre el best-seller y el steady-seller. El primer término hace referencia a obras que han ingresado en la lista de los libros más vendidos y se mantienen allí durante semanas o meses —difícilmente años— con un impresionante resultado de ventas, mientras que el segundo se refiere a obras que han caído ya de la lista de éxitos pero siguen vendiéndose con una cierta regularidad. Habría que completar esta terminología incluyendo los long-sellers, libros que no aparecen ya en las listas de los más vendidos pero cuya estabilidad en el éxito de ventas se mantiene durante mucho tiempo, acaso porque han adquirido la categoría de clásicos.

Distinciones terminológicas al margen, está claro que, desde que el editor Harry T. Peck decidió publicar la lista de los libros más vendidos, en el funcionamiento del campo literario se abrió paso una posibilidad: convertirse en un superventas. Por supuesto que siempre ha habido obras más vendidas y más leídas que otras, pero la esencia del best-seller remite a ventas y lecturas masivas, un fenómeno únicamente encuadrable en el seno de la cultura de masas, lo que convierte en un flagrante anacronismo calificar de best-sellers a obras de épocas anteriores al desarrollo de este tipo de sociedad, y ya no digamos si se trata de obras anteriores a la aparición de la imprenta en el siglo XV, cuando los libros eran manuscritos y el número de ejemplares en circulación tenía que ser, por fuerza, reducido. Y aun después de la imprenta hay que contar con un factor determinante. Cuando se dice que El Quijote, por ejemplo, fue muy leído ya en el siglo XVII y que pronto se tradujo a muchas lenguas, no hay que olvidar que hablamos de una época con un altísimo índice de analfabetismo, de manera que eran más bien pocos (desde luego no una masa) los que podían leer esta y cualquier otra obra. Dentro de esos parámetros, claro que El Quijote fue un éxito en comparación con otras obras de la época, pero los parámetros en los que se desarrolla el fenómeno best-seller son muy distintos porque entra en juego ya una masa lectora potencial y en un contexto, además, en el que se cuenta con una logística que permite vender muchos libros, y con muchísima rapidez, a escala internacional. En rigor, sólo en la segunda mitad del siglo XX empiezan a darse estas condiciones, y van consolidándose en el siglo XXI, que es cuando es posible hablar ya de verdaderos megasellers (o mega-best-sellers) como El código Da Vinci o los libros de sagas como la de Harry Potter o la de Crepúsculo. Así que conviene ser riguroso en este punto o por lo menos demostrar, como hace Fréderic Rouvillois, que se es consciente de que una cosa es hablar del fenómeno best-seller en términos absolutos y otra hacerlo en términos relativos. La primera opción obliga a reconocer que “l’histoire de best-sellers serait par définition une histoire courte, indissociable de la modernité triomphante et d’une massification de la culture écrite”, mientras que la segunda opción, menos estricta, deja entrar ya en el fenómeno obras exitosas de todas las épocas y genera la sensación de que los best-sellers han existido siempre (Rouvillois, 2011: 32).  Quizás pueda hablarse de una pre-historia del best-seller aduciendo obras del pasado que, al margen de sus cifras reales de venta, conocieron múltiples reediciones y provocaron así una cierta internacionalización del éxito, pero la verdadera historia del best-seller es, por fuerza, una historia reciente. La palabra misma, best-seller, empieza a utilizarse a finales del siglo XIX, así que sólo metafóricamente puede aplicarse lo que ella designa a épocas anteriores.

Es pues en plena cultura de masas cuando aparece el fenómeno de los best-sellers y cuando, paralelamente, varios agentes del campo literario —críticos literarios, editores, profesores, etc.— tratan de oponerse a este tipo de obras con distintas maniobras de resistencia a la concepción literaria (pseudoliteraria, para ellos) que representan. Pero es obvio que el mercado no está de parte de estos apocalípticos, sino de parte de los superventas —que por eso lo son— y esto genera a veces una crispación y una rabia fuera de lo común, lo que explica por qué se cuestiona continuamente la credibilidad de la lista de los libros más vendidos y, sobre todo, la calidad de esos libros. De este modo, los autores de best-sellers comprueban que el éxito en el mercado y el que puede lograrse entre las voces autorizadas del campo literario no sólo no suelen coincidir, sino que incluso pueden ser inversamente proporcionales. Obviamente aquí pesa mucho el hecho de que sea inherente al best-seller un factor numérico —miles de ejemplares, miles de lectores— que incide negativamente en la valoración de la calidad de las lecturas, ya que, como han constatado muchos estudios sociológicos, cuanto más se difunde una práctica artística más disminuye su valor simbólico, su prestigio, en el seno de la sociedad. De ahí que lo genuino, lo auténtico, suela quedar asociado a una cantidad más bien reducida de obras que terminarán por configurar un canon cuya ampliación será siempre controlada para evitar el riesgo de la devaluación y porque, como ya advirtiera Harold Bloom, la ampliación indiscriminada del canon supone en la práctica la destrucción del canon.

Los long-sellers (o best-sellers de larga duración, como de forma imprecisa son llamados también) suelen ser obras convertidas ya en clásicas y, como sabemos, los repertorios canónicos son transmitidos y preservados durante generaciones sin que entre a discutirse el valor de las obras que los integran, de modo que cualquier lucha previa que haya tenido que librarse para que una obra se consolide en el interior del campo literario queda encubierta en cuanto esa obra pasa a formar parte del canon y adquiere así la categoría de modelo literario indiscutible, pero cuando una obra se encuentra en la fase best-seller la situación es muy distinta porque son mayoría quienes opinan que el consumo masivo y la calidad literaria no resultan compatibles. En otras palabras: los autores de best-sellers consiguen grandes cifras de ventas y dominan así el mercado, pero saben bien que eso los sitúa en una posición incómoda en el interior del campo literario y con frecuencia tienen que hacer frente al menosprecio de la crítica literaria oficial, que los maltrata con duras críticas o con silencios insultantemente elocuentes. Pasan a ser considerados “mercaderes en el templo de la literatura”, por decirlo con el acertado título de uno de los libros de Germán Gullón. Este crítico muestra con claridad el intrusismo del que se suele acusar a los best-sellers cuando escribe: “Los críticos somos quienes ponemos alambradas en torno al coto literario, colgando un cartel para intrusos donde se especifica que ellos, los aficionados, ahí dentro sobran” (2004: 29). Pero conviene dejar claro que no por encontrar obstáculos para conseguir el reconocimiento de quienes configuran el campo literario se deja de estar dentro de él. Como dice Bourdieu: “producir efectos en él, aunque sean meras reacciones de resistencia o de exclusión, ya es existir en un campo” (1997: 334). Lo que hay que entender entonces es que, guste o no guste, la visión literaria que representa el best-seller ocupa una zona concreta ya en el campo literario y se ha atrincherado allí para resistir todo tipo de ataques.

Con todas estas cuestiones queda bien clara la diferencia entre el capital económico y el capital simbólico, pues no es lo mismo obtener un reconocimiento de acuerdo con los criterios que dominan en el interior del campo literario, un reconocimiento entre los de la propia tribu, que obtenerlo gracias a valores externos. Normalmente estos últimos se relacionan con el éxito comercial y la notoriedad social, mientras que los que marcan la jerarquización interna se miden en términos de capital simbólico, en tanto que lo que verdaderamente está en juego es el prestigio literario, el gran beneficio del que disfrutan los escritores consagrados.

Es interesante observar, por otra parte, cómo en algún artículo esporádico, en algún congreso o, con mucha mayor frecuencia, en alguna entrevista, los autores de best-sellers dejan escuchar su voz cada cierto tiempo y quedan al descubierto así sus inquietudes, sus frustraciones, sus complejos. También su orgullo de escritores que arrasan en el mercado literario, desde luego. Es en estos momentos cuando se siente que no sólo ocupan una posición determinada en el interior del campo literario, sino que se posicionan, es decir, que dan su versión de los hechos y entran en las polémicas que haga falta para reivindicar sus ideas acerca de la creación literaria. Distintas concepciones literarias van asomando en polémicas de este tipo y permiten cartografiar con bastante exactitud las distintas posiciones previstas en el campo literario y comprobar las consecuencias asociadas a cada una de las posibilidades en juego.

También gracias al fenómeno best-seller se aprecia con nitidez algo en lo que insistió Even-Zohar, y es que la canonización no es una categoría inherente a los textos, sino que depende por completo de la escala de valores vigente en cada momento histórico. Esto significa que la distinción entre literatura canonizada y literatura no canonizada no se corresponde exactamente con una distinción objetiva entre buena y mala literatura, sino con lo que en cada sistema literario y de acuerdo con los criterios de jerarquización dominantes se acaba decidiendo (Iglesias Santos, 1994: 332). Si se pudiera ser objetivo en este punto, a lo mejor descubriríamos que puede haber mala literatura canonizada y buena literatura en la periferia, pero la objetividad en esta cuestión resulta imposible porque toda idea de calidad literaria se basa en unos criterios de excelencia que pueden perfectamente variar en sistemas literarios de distintas épocas.

Lo interesante, en cualquier caso, es observar que la evolución de un sistema literario muchas veces es el resultado de las tensiones que se producen entre lo canonizado y lo no canonizado. De hecho, Even-Zohar ya advirtió que probablemente el repertorio canonizado de un sistema literario se estancaría si no fuera porque se siente estimulado con la amenaza de los estratos no canonizados, que quieren quitarle la posición dominante. En efecto, si la institución que controla el centro del sistema protege demasiado su repertorio y no deja que se ejerza presión sobre él puede ocurrir que ese repertorio canonizado tienda a estereotiparse y limitarse gradualmente, y hasta puede llegar a entrar en una fase de automatización excesiva. Una sobreprotección puede ser, pues, contraproducente para el repertorio protegido. Como vemos, las tensiones en el interior del campo literario muestran el funcionamiento sincrónico y a la vez explican los cambios en la diacronía.

Recuperemos ahora la idea de que el número de los que pueden apropiarse de una práctica artística determina la valoración de esa práctica en el seno de la comunidad. La denominación misma de best-seller (el más vendido) nos indica que hablamos de obras que llegan a una masa heterogénea de lectores para la que es difícil imaginar una gran competencia lectora general. Una lógica implacable se impone entonces desde los círculos más elitistas: si tanta gente puede consumir sin problemas este tipo de obras es porque están llenas de recursos fáciles y el nivel de exigencia para poder disfrutar de ellas desciende peligrosamente y se sitúa bajo mínimos. Sólo examinando los principales aspectos configurativos de los bests-sellers podemos saber si esta objeción es justa.

Obviamente, al comparar estas obras entre sí puede que no siempre sean evidentes los parecidos, pero no es difícil advertir que todas ellas remiten a un modelo ideal que ha ido forjándose en el imaginario colectivo con la aparición de los grandes best-sellers internacionales, obras que han ido dejando huella entre los lectores y que, con el tiempo, han contribuido a perfilar un arquetipo del que, en mayor o menor medida, participa todo best-seller. En mayor o menor medida: es importante tener esto en cuenta porque así se comprende por qué hay best-sellers típicos, con todos o casi todos los ingredientes esenciales del arquetipo o modelo que reconocemos como más característico de este tipo de obras, y best-sellers con sólo algunos de esos ingredientes. Para conocer ese arquetipo la reconstrucción teórica es el único camino posible, pues hablamos de un modelo que no puede encontrar ninguna concreción textual completa porque ha sido forjado a partir de rasgos procedentes de diferentes best-sellers, obras que, debido a su aplastante éxito a escala internacional, han sido consideradas paradigmáticas de este fenómeno literario. La memoria del lector es el único espacio donde puede existir una imagen clara de ese arquetipo ideal, pues son los lectores quienes, a partir de los bests-sellers que han ido leyendo, van configurando un modelo característico de este tipo de obras.

Si pudiera reconstruirse ese arquetipo ideal, sin duda descubriríamos que una de sus marcas esenciales se corresponde con una curiosa mezcla de rasgos procedentes de distintos géneros literarios, una mezcla con la que se persigue un claro objetivo: contar una historia que pueda interesar a muchísima gente. Pues es evidente que la mayoría de los autores de best-sellers conciben la creación literaria más como un esfuerzo de imaginación para poder contar historias interesantes que como una oportunidad para lucir su dominio de los recursos estilísticos. La hipertrofia de la técnica que, sobre todo durante la primera mitad del siglo XX, dio paso a continuas experimentaciones narrativas fue claramente en detrimento del componente argumental de las obras, y aunque los autores de best-sellers ni pueden ni quieren renunciar al amplio abanico de recursos constructivos interesantes surgidos de la experimentación, sí intentan subordinar esos recursos al nivel temático, ponerlos siempre al servicio de una historia que enganche, como se suele decir, y que provoque así el denominado efecto turning page en el lector. Como hemos comentado ya, para lograr este objetivo utilizan de forma estratégica material procedente de distintos géneros literarios. Rasgos característicos de la novela policíaca, de la novela gótica, de la novela histórica, de la novela de formación, de la novela de aventuras, de la novela fantástica, de la novela sentimental del género rosa, de la novela erótica y de la novela lírica asoman una y otra vez cuando se leen best-sellers y esto demuestra que son sobre todo estos géneros, algunos de los cuales están asociados a la primera literatura de masas (como es el caso de la novela gótica y la novela policíaca), los que con mayor frecuencia actúan como modelos referenciales para los autores de este tipo de obras.

Y además se aprecia que, igual que ocurre con algunas obras clásicas consideradas inclasificables, el fenómeno best-seller obliga a replantear la clásica noción de género literario como casilla puramente clasificatoria y a sustituir la idea de pertenencia (a un género) por la de participación (de uno o varios géneros). Con esta substitución pueden entenderse mejor los vínculos que constantemente se establecen entre las obras consideradas best-sellers y los distintos géneros de la tradición literaria sin necesidad de plantearse, a veces de forma bastante absurda, a qué género pertenecen las distintas obras que se analizan. Basta con advertir de qué géneros participa cada una de ellas, qué rasgos genéricos están siendo recreados en cada momento para apreciar dónde reside su principal encanto.

Por acudir a uno de los best-sellers internacionales más celebrados, fijémonos en que intentar clasificar genéricamente El nombre de la rosa buscando el género literario al que mejor se ajusta su configuración es una tarea inútil porque Umberto Eco bebe de distintas fuentes genéricas sin tratar de ceñirse escrupulosamente a los requisitos concretos de una de ellas. Lo más frecuente ha sido considerar que la obra bascula principalmente entre la novela histórica y la policíaca, pero es obvio que tiene también mucho de novela gótica y no ha faltado quien la considere sobre todo una novela de formación (un Bildungsroman) o quien proponga denominarla novela de ideas, seguramente pensando en la fuerte carga teológica que recorre sus páginas. Cuando son tantas las propuestas, más que tratar de encasillar la obra en un género determinado, lo que parece más apropiado es reconocer que no pertenece, en rigor, a ningún género, sino que participa de varios, que es lo que, como decíamos, suele pasar con la gran mayoría de best-sellers. “Los géneros son cárceles de mínima seguridad”, ha escrito David Shields (2015: 91), y ya vemos que los best-sellers se rersisten a ser encerrados en cárceles genéricas, aunque se paseen continuamente por ellas.

El hecho de que una obra literaria pueda configurarse no como un caso más de reduplicación genérica (inscribiéndose claramente en un género concreto), sino como un cóctel, tomando de aquí y de allá lo que interesa y mezclándolo, demuestra que no siempre es necesario establecer relaciones genéricas entre la obra que se está creando y otras obras o géneros ya existentes a través del respeto o la violación de reglas fijadas en poéticas genéricas, sino que puede hacerse también a través de un uso completamente libre de todo lo que, procediendo de la tradición literaria, es susceptible de convertirse en material de construcción para edificar nuevos edificios literarios, como seguramente dirían los formalistas rusos. Siguiendo esta dinámica se consiguen obras que tienen muchas posibilidades de resultar seductoras si seductores eran ya los rasgos genéricos tomados en préstamo. Cada uno de los géneros referenciales aporta un material específico, pero es en la hábil combinación de los distintos materiales donde reside la principal estrategia seductora. Es fácil plantear esta cuestión, pero no tanto ponerla en práctica de forma eficaz, pues los géneros de la tradición literaria están ahí como modelos referenciales y las combinaciones posibles son seguramente infinitas, de manera que dar con la combinación más eficaz no puede ser una tarea sencilla.

Por otra parte, siempre pueden hacerse lecturas reduccionistas, ajustadas únicamente a un género literario, pero es obvio que la magia del best-seller, su poder de seducción, descansa sobre la base de una inteligente mezcla genérica cuyos componentes no conviene separar porque se perdería de vista la eficacia del conjunto. Podrá decirse lo que se quiera en contra o a favor de los best-sellers, pero nunca podrá negarse que estas obras mantienen bien viva la tradición literaria.

Otra cuestión vinculada al objetivo principal de contar una buena historia está relacionada con la búsqueda de temas que puedan interesar a mucha gente porque a través de ellos se accede a un conocimiento que normalmente es coto privado de unos cuantos expertos. Acercarse al mundo del arte, de la medicina, del derecho, de la historia, etc., gracias al gesto divulgativo camuflado en medio de un best-seller provoca sin duda una gran satisfacción a quien no tiene tiempo, ni probablemente ganas, de leer por cuenta propia estudios de esos ámbitos especializados. Por supuesto que la conquista del conocimiento no se logra nunca de forma tan sencilla, pero la sensación de haber aprendido algo, aunque en el fondo no sea más que un espejismo, no deja de ser gratificante, sobre todo cuando no ha supuesto un gran esfuerzo personal. Quien sí ha tenido que esforzarse ha sido el autor para llevar a cabo una investigación previa sobre el tema que ha decidido tratar en su novela, lo que a menudo conlleva una ingente tarea de documentación que obliga a llamar a varias puertas, como queda de manifiesto en el largo apartado de agradecimientos que tantas veces acompaña a estas obras.

Pero lo interesante no es tanto conocer la procedencia del material erudito incorporado en la novela como analizar qué se ha hecho con ese material, ver si ha quedado hábilmente introducido en la ficción o, por el contrario, se ha llevado a cabo una incorporación forzada que causa la impresión de estar al servicio de intereses extraliterarios. Un buen novelista no debería olvidar nunca —y el caso es que abundan los superventas desmemoriados en este punto— que está escribiendo una obra literaria y no otra cosa, por mucho que escriba animado por una cierta vocación didáctica. Aunque pueda resultar difícil seleccionar entre el material consultado durante la investigación previa a la escritura de la obra qué es lo que verdaderamente hay que incorporar y qué es mejor dejar fuera, la selección se impone en este punto como requisito imprescindible para lograr una novela de cierta calidad literaria. La presencia de motivos que no acaban teniendo ninguna función en la obra y que provocan una sobrecarga informativa difícil de digerir no puede ser considerada más que un grave defecto o un signo imperdonable de ingenuidad.

Seguramente no es fácil acertar en esto de la adecuada utilización del material erudito en la configuración de una novela, o por lo menos así parece corroborarlo la existencia de muchos best-sellers que, pese a la obviedad de haber funcionado bien entre un número sorprendente de lectores, no terminan de resolver bien la cuestión, pues incorporan la información especializada utilizando recursos bastante artificiales. Un claro ejemplo lo vemos en esos diálogos totalmente faltos de naturalidad durante los cuales uno de los interlocutores va extendiéndose de forma excesiva, y por tanto inverosímil, sobre algún tema concreto, mientras que los otros personajes se limitan a asentir con monosílabos o a formular preguntas que den pie a que quien se había adueñado por completo de la palabra siga dictando su conferencia disimulada, ilustrando a los otros sobre algún tema especializado.

Persiguiendo este mismo objetivo, abundan en los best-sellers los largos párrafos digresivos que apartan al lector excesivamente de la historia principal y corren así el riesgo de agotar su paciencia y llevarlo finalmente a abandonar la lectura. Un riesgo innecesario que sorprende sobre todo porque los autores de best-sellers no suelen arriesgarse a perder lectores por el camino. La prueba la tenemos en una curiosa maniobra con la que fácilmente se tropieza al leer este tipo de obras y que consiste en evitar con continuas aclaraciones —a veces insultantes, por lo que tienen de subestimación del nivel intelectual del lector— cualquier posible interferencia relacionada con la divulgación de conocimientos de cierto nivel erudito. En cuanto se sospecha que algo puede convertirse en un obstáculo para la lectura, se echa mano de una explicación adicional —incluso en nota a pie de página, si hace falta— que lo deja todo bien claro y hace que el texto resulte perfectamente accesible.

Suele decirse que la accesibilidad es una de las características más sobresalientes de la literatura de masas y ya vemos que el best-seller lo corrobora con mucha frecuencia. Algo que, por cierto, suele molestar a los lectores distinguidos, que se sienten subestimados ante un texto que lo explica absolutamente todo y se vuelve así demasiado transparente. Estos lectores suelen rechazar abiertamente el texto fácil, la novela en la que el lector es llevado de la mano para que no tropiece, y lo hacen en defensa de las obras literarias que ellos consideran auténticas, las que no impiden el paso a la reflexión propia, las que no lo explican todo porque ha de ser el lector quien se las explique a medida que las recorre. Volvemos así sobre la necesidad que tantas veces se ha sentido de marcar una diferencia de niveles de dignidad cultural, dejando muy claro qué pertenece a la alta cultura, la auténtica, y qué debe ser considerado más bien pseudocultura, una falsificación basada en un imprescindible gesto nivelador que lleva a ajustar todo esfuerzo creativo a un supuesto gusto medio que garantice la máxima accesibilidad, con el consecuente descenso de la calidad artística. Y precisamente porque ese gesto nivelador se hace en favor de un largo alcance, el caso concreto del best-seller adquiere una relevancia especial y hace que los ataques contra este fenómeno, que queda siempre asociado a una cierta corrupción mercantil, se sucedan sin tregua.

Pero los argumentos que suelen emplearse suelen pecar de un exceso de simplificación que reduce la tipología de lectores potenciales de best-sellers al perfil del lector poco frecuente, categoría establecida por los sociólogos de la lectura para referirse a quienes sólo leen muy de vez en cuando porque para ellos la lectura está asociada a la pasividad, a una especie de tiempo muerto muy poco interesante porque los separa de la vida activa (Poulain, 2004: 33). A diferencia de lo que ocurre con los lectores asiduos, estos lectores puramente ocasionales no suelen leer las obras consagradas o canonizadas en su cultura, las obras de gran prestigio, sino libros de acción, de actualidad, de autoayuda, de historia, etc., libros que causen la sensación de estar participando activamente del mundo. Y es que, para este tipo de lector, las inversiones culturales tienen que ser inmediatamente rentables o parecen una pérdida de tiempo. No se plantea en ningún momento que leer pueda ser una actividad susceptible de implicar una cierta acumulación de beneficio simbólico, y esto explica la escasa frecuencia de sus lecturas. Por otra parte, la selección de las obras que va a leer suele estar inspirada fundamentalmente por el entorno social, la prensa audiovisual y la televisión, y no por canales institucionales. Cuando es éste el procedimiento habitual de llegada al libro, resulta bastante lógico que el libro al que se termina llegando sea un best-seller. Porque más que ir detrás de un libro se va en este caso detrás de un acontecimiento mediático, detrás de una noticia ruidosa.

Pero si hablamos de los libros más vendidos, de los que conforman la lista de éxitos, estamos hablando de una gran cantidad de lectores, una cantidad que por fuerza tiene que exceder la categoría de los poco frecuentes. Hay que contar también, lógicamente, con lectores que, aunque no encajen del todo en el perfil de los lectores asiduos, leen con una cierta frecuencia y leen sobre todo best-sellers seguramente movidos por los mismos motivos que mueven al lector poco frecuente, motivos que están relacionados con el poderoso influjo mediático. La diferencia entre estas categorías es una diferencia de frecuencia de lectura, pero no de comportamiento lector. En ambos casos son los libros-noticia los principales referentes y muchas veces probablemente también los únicos. Sin embargo, la lista no se termina aquí porque hay que contar también, ahora sí, con la lectura de los lectores asiduos, pues  aunque sea de manera furtiva —como significativamente tantas veces ocurre— hay gente literariamente preparada que disfruta con esas obras repletas de trampas para cazar lectores y decide voluntariamente consumirlas, sucumbir a la seducción fácil y participar así del entusiasmo colectivo. Lo que acaso conduzca a la clave de toda esta problemática. Pues la existencia de este lector preparado que, sin embargo, lee best-sellers, y la evidencia misma de que si se habla de obras superventas es porque son muchos los lectores que se encuentran detrás de ellas, hace pensar que, mucho más que un tipo específico de lector, lo único que de veras podría explicar un éxito de ventas de extraordinarias dimensiones es una actitud de lectura, una determinada disposición de ánimo. Es decir, lo que hay que plantearse es que probablemente no es un lector concreto lo que los best-sellers tienen en común, sino la exigencia implícita de una actitud lectora determinada. Borges decía que un clásico es un libro que se lee como un clásico, es decir, como si todo en él fuera necesario, como si no hubiese ningún detalle gratuito o azaroso. También el best-seller es un libro que se lee como un best-seller. No importa entonces el grado de competencia literaria que tenga el lector, ni su formación cultural, lo que importa es que sepa convertirse, a medida que recorre la obra, en un lector cómplice, es decir, en alguien que, sencillamente, acepta las reglas del juego, se adapta al medio y se limita a disfrutar de la historia que se le cuenta, sin entrar en un análisis crítico acerca del modo en que se le está contando lo que se le cuenta. Sin esta disposición anímica, la lectura de un best-seller está condenada al fracaso.

Como vemos, muchos aspectos interesantes en torno al best-seller asoman cuando se abre al máximo el campo de investigación y se advierte que son múltiples los elementos que entran en juego y se interrelacionan para dar paso a este fenómeno. Los aspectos configurativos, que son los que suelen interesar a quien absurdamente pregunta por la fórmula del best-seller, tienen por supuesto un gran interés, pero el fenómeno de los superventas trasciende los intereses específicamente literarios y entra de lleno en el ámbito de la mercadotecnia, de la publicidad, de los medios de comunicación, de las ciencias económicas, de los estudios culturales, etc., lo que obliga a adoptar una perspectiva omniabarcadora que pueda dar cuenta de todos estos factores, mostrándolos en sus relaciones mutuas. Sólo así puede calibrarse bien, por ejemplo, el impacto de la operación mediática que suele acompañar a todo best-seller. Sin duda este aspecto resulta determinante porque los best-sellers suponen el ejemplo máximo de la creciente acentuación del carácter del libro como mercancía que viene produciéndose desde hace ya bastante tiempo en el sector editorial, pues las estrategias comerciales desplegadas a su alrededor resultan muchas veces verdaderamente sorprendentes. La dinámica acelerada propia del sistema de comunicación de masas hace que la información que ofrecen las listas de los superventas tenga que ser continuamente renovada para que surjan nuevos estímulos, nuevas obras que comprar, y por eso hay que producir y vender con rapidez, lo que explica que las editoriales tengan que planificar un lanzamiento de gran eficacia, activando todas las medidas a su alcance. Y cuando las sutiles estrategias propias de una economía mediático-publicitaria se despliegan hábilmente para estimular el deseo de leer (o de comprar, al menos) un determinado tipo de obras literarias, es lógico que sean esas y no otras las obras que mayores posibilidades tienen de llegar a ser best-sellers, de convertirse en auténticos bombazos editoriales. La elección de un libro queda sujeta así a las mismas leyes a las que queda sujeta la compra de la mayoría de productos de consumo desde su salida al mercado. Lo que significa que escoger un libro determinado, como comprar un producto determinado, puede ser en gran medida la respuesta a un estímulo mediático.

Así se explica, por ejemplo, la eficacia con la que funciona en el caso del best-seller el denominado efecto de arrastre, expresión con la que se suele hacer referencia a una amplia gama de elementos que pueden acabar favoreciendo las ventas de una obra literaria, como puede ser el caso de una oportuna adaptación cinematográfica, o de la relación de la obra con alguna noticia de actualidad, o de la consecución de un premio literario de prestigio, aunque lo más frecuente es que una novela se beneficie del éxito que anteriormente han tenido otras obras del mismo autor, y de ahí la importancia de planificar a conciencia una hábil operación mediática que pueda dar interesantes resultados no sólo a corto plazo.

Siguiendo con la cuestión mediática, hay que reconocer que no es lo mismo configurar un best-seller premeditadamente comercial —que es en lo que pensaba el editor Albert Zuckerman cuando daba consejos a los escritores en Cómo escribir un bestseller— que elaborar una obra no pensada a priori como best-seller y, sin saber muy bien por qué, lograr que esa obra entre por sorpresa en la lista de los libros más vendidos. En ambos casos se llega —si se llega, pues resultaría demasiado ingenuo pensar que una planificación previa conduce siempre a resultados exitosos— al mismo punto, pero siguiendo un trayecto en apariencia bastante distinto. Quizá sólo en apariencia, pues ya hemos visto que el éxito suele estar asociado a ciertos recursos literarios de eficacia más que probada, lo que en definitiva implica siempre —se escriba con propósitos comerciales o no— un hábil manejo de la tradición literaria que va más allá de inquietudes y planificaciones previas al proceso creativo en sí mismo. Este hábil manejo podría demostrar que la existencia de un objetivo comercial más o menos declarado no tiene por qué implicar un resultado estético negativo, por mucho que se insista en mantener el prejuicio de la incompatibilidad entre las estrategias comerciales y la calidad literaria. De hecho, la referencia a las estrategias comerciales no convence demasiado como argumento diferenciador, pues si en el best-seller descaradamente comercial esas estrategias se activan desde el principio, en el caso de los best-sellers inesperados suelen ponerse en funcionamiento cuando, asimilada la sorpresa, se le intenta sacar el máximo partido a la imprevista disposición favorable que la obra ha encontrado entre el público lector. La estrategia comercial puede estar antes o después, pero no puede faltar nunca cuando se habla de un best-seller. Es obvio que sin el poder seductor de una obra literaria la mercadotecnia, por muy sofisticada que sea, no tiene nada que hacer, pero no es menos cierto que sin sutiles estrategias comerciales no hay best-seller posible.

Si recogemos ahora lo que hemos ido diseminando aquí y allá para ofrecer una imagen global del fenómeno best-seller, podemos concluir que las técnicas comerciales a las que siempre se alude, y con razón, cuando se habla de estas obras tienen que ir por fuerza acompañadas de ciertos recursos literarios de gran poder de seducción —muchos lo simplifican pensando en una fórmula mágica, pero la cosa es más compleja— y de una determinada actitud de lectura que exige que, al margen de la competencia literaria personal, cada lector se adapte al medio y se deje llevar con toda complicidad hacia esa promesa de entretenimiento, fuente de placer asegurado, que suponen tantos best-sellers, pues, en definitiva, si han conectado tan bien con el gran público es porque, multiplicando los signos de complicidad, ofrecen lo que la mayoría de gente quiere encontrar en la lectura. Seguramente estas reflexiones no agotan el panorama porque en esto del best-seller el azar tiene mucho que decir y los críticos mucho que callar, pero acaso puedan servir para reclamar una mayor atención por parte de la crítica académica hacia un fenómeno tan determinante en el sistema literario actual.


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David Viñas Piquer es profesor titular de Teoría de la Literatura y Literatura Comparada en la Universidad de Barcelona, donde coordina el grado en Estudios Literarios. Además de varios artículos relacionados con distintos aspectos de la Teoría Literaria, ha publicado los libros Historia de la crítica literaria (2002), Hermenéutica de la novela en la teoría literaria de Francisco Ayala (2003), El enigma best-seller (2009), Erótica de la autoayuda (2012), Josep Pla i l’invent “Costa Brava” (2013) y Sin miedo a Borges (2015). En breve aparecerá también el libro Serrat, Llach i l’efecte Dylan.

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